מלי סנדלר בקר, עורכת אתר WM
"פרסום כתבה לרופא מומחה או לקליניקה שמציעים פיתרון חדשני, יכול לייצר להם פניות איכותיות יותר מכל שיטת פרסום אחרת", אומרת מלי סנדלר בקר, עורכת לשעבר ב"כלכליסט" ו"דה מרקר", שכיום עומדת מאחורי פרסום כתבות מצליחות בתחומי הבריאות
ד"ר מ' וד"ר א', רופאים מומחים בתחום האורתופדיה, עמדו בפני אתגר לא פשוט: השניים פיתחו טיפול חדשני ופורץ דרך לכאבי גב, אך למרות קהל גדול בישראל אשר סובל מהבעיה והשקעה בקמפיינים בגוגל ובפייסבוק – הפניות שהתקבלו היו יקרות מדי ולא מספיק איכותיות.
השינוי הגיע אחרי פרסום של כתבת ראיון עם שני הרופאים, שהופיעה בכל אתרי החדשות והתוכן במקביל, ולראשונה התמקדה בסיפור שלהם ובבשורה שהביאו בתחום. בעקבות הכתבה, שזכתה למיליוני חשיפות לאורך תקופה ארוכה – הגיעו לקליניקה פניות איכותיות ממטופלים שסבלו מכאבי גב והתעניינו בטיפול, עליו כלל לא שמעו לפני כן.
רופאים מומחים וקליניקות שרוצות לחזק את המוניטין המקצועי או למשוך מטופלים חדשים, יפנו בדרך כלל לפתרונות הפשוטים והמוכרים לכולנו: גוגל, פייסבוק, אינסטגרם, אולי גם טיקטוק. אבל כדי להפוך לשם מוכר בכל בית ולקבל פניות איכותיות ממטופלים – יש גם אפשרות נוספת, של פרסום כתבות תוכן באתרי החדשות הגדולים והמוכרים, ביניהם אתרים כמו ynet, מאקו, N12, וואלה ועוד. בישראל, הפלטפורמות הנפוצות לפרסום כתבות הן אאוטבריין וטאבולה, עם שטחי פרסום הנמצאים בכל אתר תוכן גדול.
"נראה ממש כמו כתבה רגילה"
כתבות כאלו הן למעשה תוכן שיווקי מטעם הרופא או הקליניקה, שהמטרה שלו היא לחשוף את הגולש לטיפול רפואי או ליעוץ בתחום ספציפי, ולייצר מספיק עניין כדי שהוא גם ייצור קשר ויקבע תור – אבל האם זה באמת עובד?
לדברי מלי סנדלר בקר, עורכת לשעבר ב"כלכליסט" ו"דה מרקר" וב-10 השנים האחרונות העורכת הראשית של מגזין התוכן Web-Mine ושל סוכנות התוכן מליס דיגיטל, התשובה היא בהחלט כן. "כתבה כזו לרופא או לקליניקה שמציעים טיפול ייחודי, לא נראית כמו פרסומת או באנר, אלא ממש כמו קישור לכתבה רגילה באתר שהגולש נמצא בו באותו רגע", היא מסבירה.
למה לדעתך כתבה אפקטיבית לפרסום רופאים יותר משיטות אחרות?
"כשמפרסמים כתבה, היא מצליחה להעביר את המסר השיווקי לקוראים במשך כמה דקות ברצף – הרבה יותר מכל פרסום אחר באינטרנט", היא מסבירה. "מתגובות שאנו מקבלים מרופאים וקליניקות שעבדנו איתם, התוצאות מדהימות ומגיעים לידים איכותיים מאוד. באופן אישי, לי מאוד חשוב שהכתבה לא תהיה שיווקית מדי אלא כתובה מנקודת מבט מקצועית ואוביקטיבית, ותייצר מספיק ערך ועניין עבור הקוראים".
"אני זוכרת מקרה של כתבה שפרסמנו לאחות עם ניסיון של 30 שנה, שפיתחה שיטה לחבישה וטיפול בפצעי לחץ קשיי ריפוי. היא קיבלה כמות פניות שלא דמיינה ומילאה את היומן שלה חודשים קדימה".
איך זה עובד?
לפני 15 שנה היא עשתה את המעבר מעולם העיתונות הכלכלית למגזר הפרטי, עם שני תארים במשפטים ותואר בתקשורת מאוניברסיטת תל אביב. כיום, סנדלר בקר (45) היא אשת תוכן המתמחה בפרסום כתבות אשר הצליחה לייצר תוצאות יוצאות דופן לרופאים ומטפלים ידועים בתחומי עור, פלסטיקה, אסתטיקה, קשב וריכוז, אורתופדיה, רפואת שיניים ועוד.
בנוסף, היא עומדת גם מאחורי כתבות לסטארט-אפים ולגיוס משקיעים בתחומי בריאות וטכנולוגיה רפואית, כאשר בין חברות הסטארט-אפ שקידמה ניתן לציין את Derma-Detect שפיתחה טכנולוגיה לאבחון נגעים בעור אונליין, את חברת Ark Surgical שפיתחה מכשיר חדשני לניתוחי רחם, את חברת Signal שפיתחה תוכנה מבוססת AI אשר מונעת מרופאים לרשום תרופות שגויות למטופלים – ורבות אחרות.
לאיזה סוג של קליניקות ורופאים זה מתאים?
"פרסום כתבה לרופא מומחה או לקליניקה עובד מצוין כשיש קהל יעד פוטנציאלי של לפחות כמה עשרות אלפי אנשים בישראל – אבל רק כאשר באמת יש כאן איזושהי בשורה, טיפול חדשני או איכות יוצאת דופן שהופכת דווקא אותם למוקד עלייה לרגל. אם למשל רופא שיניים רוצה לפרסם את המרפאה שלו, זה יעבוד רק אם הוא יציע חידוש מסוים, כמו טיפול במצבים מורכבים שמרפאות אחרות לא מציעות, זה צריך להיות משהו לא סטנדרטי.
"אני זוכרת מקרה של כתבה שפרסמנו לאחות עם ניסיון של 30 שנה, שפיתחה שיטה לחבישה וטיפול בפצעי לחץ קשיי ריפוי. הכתבה היתה מבוססת על ראיון איתה ועל שיטת הטיפול שלה, ופורסמה באתרי החדשות שכולנו קוראים ומכירים. היא קיבלה כמות פניות שלא דמיינה ומילאה את היומן שלה חודשים קדימה. אנשים הגיעו אליה במיוחד מכל הארץ כי לא היתה להם ברירה, לא היה להם שום פיתרון אחר לבעיה".
צפו בכתבות הבולטות בתחום הבריאות >>
אלפי הקלקות, מיליוני חשיפות
כשרופא מומחה מחליט לפרסם כתבה כזו, לאילו תוצאות אפשר לצפות?
"כבר בחודש הראשון, כל כתבה שלנו זוכה לכמה אלפי הקלקות של קוראים ולמיליוני חשיפות באתרי התוכן והחדשות. מתחילים עם קמפיין פיילוט שמאפשר לראות איך זה עובד, כמה לידים מתקבלים ומה העלות הממוצעת שלהם. אם העלויות טובות – אפשר להמשיך. יש לנו כתבות תוכן שמתפרסמות כבר חמש שנים ברצף ועובדות מצוין.
"פרסום כתבה לקליניקה, רופאים מומחים או מטפלים נחשב לאפקטיבי מאוד, כי הוא מייצר פניות רציניות של מטופלים שמחפשים פיתרון לבעיה, והרבה פעמים הם חסרי אונים ולא יודעים למי לפנות. אלה גולשים שקראו את הכתבה במשך 3 דקות בממוצע, כבר יודעים ומבינים היטב במה מדובר – לכן הם נמצאים ברמת מוכנות הרבה יותר גבוהה לסגירה ולתיאום תור".
מתעניינים בפרסום כתבה?
להתייעצות עם מלי סנדלר בקר, השאירו פרטים –
