"כתבה יכולה לייצר פניות איכותיות יותר מכל שיטה אחרת", אומרת מלי סנדלר בקר, עורכת לשעבר ב"כלכליסט" ו"דה מרקר", והיום אשת תוכן מבוקשת שעומדת מאחורי מאות כתבות שפורסמו לעסקים בישראל. "כל עסק או חברה אפשר לפרסם עם כתבה שתופיע בו-זמנית באתרים הגדולים בארץ"

מה עושה עסק שרוצה לקבל חשיפה גבוהה, רכישות אונליין או לידים איכותיים, אבל מיצה את האפשרויות של פרסום בגוגל ופייסבוק, למשל? במקרים רבים, יכול להיות שהתשובה היא פרסום כתבה שיווקית באתרי התוכן הגדולים בישראל, שיטה שתופסת תאוצה משנה לשנה על רקע ביצועים מרשימים.

א', בעלים של חברת נדל"ן במזרח אירופה, ניסה במשך חודשים ארוכים להגיע למשקיעים ישראלים ברשתות החברתיות, אך הפניות שהגיעו לא ענו על הציפיות – וצוות המכירות מצא את עצמו מנהל שיחות מכירה ארוכות עם לידים קרים שאפילו לא זכרו במה מדובר.

"הקמפיינים בפייסבוק פשוט לא הצליחו להביא לקוחות איכותיים", הוא מספר. המפנה הגיע לאחר פרסום כתבה באתרי תוכן מובילים כמו ynet, "כלכליסט" ו"וואלה", שלראשונה הצליחה למשוך משקיעים רציניים וממוקדים. "התגובות שקיבלנו בעקבות הכתבה היו שונות לגמרי. הלידים היו איכותיים, חד-משמעית. עם חלק מהלקוחות אנחנו כבר בתהליך מתקדם לסגירת עסקה".

"הפניות לא מפסיקות להגיע"

עסקים רבים לא מודעים לכך, אבל מתברר שחלק גדול מהכתבות שכולנו קוראים באתרי תוכן כמו "ynet", "וואלה", "כלכליסט" או "ישראל היום", למשל, הן כתבות ממומנות המקודמות בפרסום ממש כמו מודעות גוגל או פייסבוק. בישראל, הפלטפורמות הנפוצות לפרסום כתבות הן אאוטבריין וטאבולה, עם שטחי פרסום הנמצאים בכל אתר תוכן ישראלי גדול.

"בזכות כתבה אחת – אני לא מפסיק לקבל פניות מלקוחות חדשים", מספר גיא אליהו (46) מרחובות, בעל חברת PlayBand להרכבי להקות חובבים. "הקהל שלי מורכב מזמרים, מתופפים, גיטריסטים, בסיסטים וקלידנים – שרוצים להצטרף להרכב מוסיקלי ולנגן בלהקה. תמיד הייתי מפרסם פוסטים בקבוצות וברשתות החברתיות עם סרטונים ותמונות, אבל זה לא ממש עבד והחלטתי לנסות לפרסם כתבה. מהרגע שהכתבה עלתה לאוויר, ההודעות שאני מקבל מלקוחות חדשים לא מפסיקות להגיע. מרוב פניות ומצטרפים חדשים להרכבים שלי, היום אני כבר חייב להגדיל את העסק ולהתרחב".

"נראה ממש כמו כתבה רגילה"

כתבות כאלו הן למעשה תוכן שיווקי מטעם המפרסם, שהמטרה שלו היא לחשוף את הגולש למוצר או לשירות מסוים, ולייצר מספיק עניין כדי שהוא גם ייצור קשר ויסגור עסקה – אבל האם זה באמת עובד?

לדברי מלי סנדלר בקר, עורכת לשעבר ב"כלכליסט" ו"דה מרקר" וכיום עורכת ראשית ובעלת סוכנות התוכן "מליס דיגיטל", התשובה היא בהחלט כן. "פרסום כזה לא נראה כמו עוד פרסומת או באנר, אלא ממש כמו קישור לכתבה רגילה באתר שהגולש נמצא בו באותו רגע", היא מסבירה. "אם מישהו רוצה למשל פרסום כתבה ב-ynet, זו אחת הדרכים המהירות והזולות לעשות את זה".

למה לדעתך כתבה אפקטיבית יותר משיטות אחרות?
"כשמפרסמים כתבה, היא מצליחה להעביר את המסר השיווקי לקוראים במשך כמה דקות ברצף – וזה הרבה יותר מכל פרסום אחר באינטרנט", היא מסבירה. "מתגובות שאנו מקבלים מלקוחות, התוצאות מדהימות ומגיעים לידים איכותיים מאוד. אבל כדי שפרסום כתבה באמת יעבוד, חשוב שהיא לא תהיה שיווקית מדי אלא כתובה מנקודת מבט אוביקטיבית, ותייצר מספיק ערך ועניין עבור הקוראים. סתם כתבה שיווקית לא תשכנע את הקוראים, זה שקוף".

לאיזה סוג עסקים זה יכול להתאים?
"לכל עסק שפועל בקנה מידה ארצי ויש לו קהל יעד פוטנציאלי של לפחות כמה עשרות אלפי אנשים. אפשר לפרסם כתבות על פרויקטים לחברות נדל"ן, לגייס משקיעים לסטארט-אפ, לעודד רכישות מחנות אונליין של מוצרי קוסמטיקה או אופנה, ואפילו לקדם רופאים, מטפלים ויועצים מכל סוג".

אז אם אני חברת נדל"ן או סטארט-אפ שמגייס משקיעים, זה מתאים.
"נכון".

ואם יש לי קליניקה לאסתטיקה או לטיפולים מיוחדים?
"זה, למשל, מסוג הדברים שיכול לעבוד טוב כשמפרסמים כתבה. אנשים מחפשים פתרונות לבעיות, וכתבה מספקת להם מידע על הפיתרון שהם זקוקים לו".

ואם אני חשמלאי? או טכנאי מזגנים?
"מהניסיון שלי, כתבה זה לא הכלי המתאים במקרה כזה כי היא מתפרסמת בקנה מידה רחב מאוד לקהל גדול. עדיף לפרסם בגוגל".

איך זה עובד?

כמי שעשתה את המעבר מעולם העיתונות הכלכלית למגזר הפרטי וקידמה מאות כתבות עבור עסקים בישראל, סנדלר בקר (44) היא היום אשת תוכן מבוקשת שהצליחה לייצר תוצאות יוצאות דופן בתחום התוכן השיווקי, לחברות מתחום הנדל"ן, הפיננסים והרכב ועד לתחומים כמו בריאות, אסתטיקה ולימודים.

עם רקע עיתונאי בתחומי פיננסים, נדל"ן והשקעות, לצד שני תארים במשפטים ותואר בתקשורת מאוניברסיטת תל אביב – כיום היא עומדת מאחורי כתבות רבות המתפרסמות באתרי התוכן הגדולים, שאין כמעט מי שלא נתקל בהן מדי יום.

תוכלי לציין חלק מהלקוחות שפרסמת להם כתבות עד כה?
"בהחלט. עבדנו עם המכללה האקדמית רמת גן, מכון אברהמסון, סובארו, פיאט ואוויס ישראל, קבוצת לוינשטין, ביומיינד, קורס התכנות של מיסטרביט. פרסמנו כתבות מאוד מוצלחות לחברות סטארט-אפ שגייסו משקיעים – וגם ליועצים, מטפלים ועסקים קטנים כמעט בכל תחום".

צפו בכתבות הבולטות לשנת 2023 >>