כמי שהיתה בעצמה מנהלת שיווק של מותגים גדולים, שמרית סקורניק פלג יודעת שמשרדי פרסום מבטיחים לפעמים הרבה יותר ממה שהם יכולים לקיים. "כשפתחתי סוכנות משלי, החלטתי שהמטרה היא לתת ללקוחות את התוצאות המקסימליות בעלויות ליד מוזלות – אחרת אין בזה טעם"

א', בעלת עסק לאסתטיקה רפואית מחיפה, החליטה שהגיע הזמן לקדם את העסק שלה – אבל היתה מתוסכלת מאוד מהתוצאות. משרד הפרסום שאליו פנתה לא הצליח לספק לה 500 לידים מדי חודש כפי שביקשה, והעביר לה רק 100 לכל היותר. אך גם הלידים שהתקבלו היו בעייתיים: כאשר הצוות של א' חזר אליהם, הם טענו כי כלל לא השאירו פרטים, ולא מבינים מדוע יצרו איתם קשר.

א' הרגישה שמכרו לה הבטחות ללא כיסוי – וחיפשה את הצעד הבא. כך היא הגיעה למשרד של שמרית סקורניק פלג (46), מנהלת שיווק ואסטרטגיה שב-20 השנים האחרונות ליוותה מגוון גדול של עסקים. "המקרה של א' הוא מקרה קלאסי – ואני נתקלת בהמון כאלה", היא אומרת. "אנשים רוצים לקדם את המוצר או השירות שלהם, מגיעים למשרד פרסום שמבטיח להם הרים וגבעות, אבל לא יודע להביא את התוצאות, או שהלידים שהוא משיג יקרים הרבה יותר מדי.

"אני עובדת רק עם עסקים שאני יכולה לייצר להם תועלת אמיתית – וכך הצעתי לא' שנעשה פיילוט קטן ונבדוק אם יש לנו פוטנציאל לעבודה משותפת. מהר מאוד היא ביקשה ממני להוריד קצב ואמרה שהיא קורסת: הטלפון לא מספיק לצלצל והיומן מלא. הגענו למסקנה ש-400 לידים בחודש זה מספיק. הם עולים לה פחות, אבל איכותיים הרבה יותר – יותר מ-30% מהם סגרו פגישות יעוץ, וכל זה בלי מבצעים ובלי מזרקי בוטוקס בחינם".

"הייתי מנהלת שיווק מתוסכלת"

סקורניק פלג, המנכ"לית והבעלים של משרד סקורניק פלג, מכירה היטב את התחושה של א' ושל בעלי עסקים אחרים שנתקלים בקשיים בקידום העסק שלהם. היא עצמה מגיעה מעולם השיווק – וניהלה בעבר את פעילות השיווק של עשרות מותגים, ביניהם כאלה שמוכרים בכל בית בישראל.

"כמנהלת שיווק, הייתי מתוסכלת מאוד מסוכנויות הפרסום שעבדתי מולן", היא מספרת. "כולם פשוט דחפו לי קמפיינים, ורק עשו את מה שביקשתי. לא היה מישהו להתייעץ איתו, לא היה פרסומאי שאמר לי 'לא, הקמפיין הזה הוא לא רעיון טוב, את תפסידי כסף'. כשיצאתי לדרך עצמאית והקמתי את המשרד שלי – החלטתי שהמטרה שלי תהיה להביא תוצאות".

נשמע טוב, אבל מה זה אומר בפועל?
"אין שום סיכוי שאני אמליץ ללקוח לעשות קמפיין שאני יודעת מראש שלא יעבוד או לא יהיה רווחי עבורו. הלקוח ואני שותפים, העבודה המשותפת חייבת להיות win-win, וזו גם הסיבה שאני מלווה לקוחות לאורך שנים. אני מבינה את הביזנס של כל לקוח, יודעת מי המתחרים, איפה יש לנו יתרון, והכי חשוב: איך אני שומרת על הלקוח כדי שירוויח את המקסימום מהקמפיין".

איך את יכולה להיות כל כך בטוחה עוד לפני תחילת העבודה?
"יש גם מקרים שבהם אני באמת לא בטוחה. אז אני מקפידה לערוך תיאום ציפיות עם הלקוח ולומר לו מראש, שאנחנו יוצאים לבדיקה יחד".

"משרדי פרסום מוכרים מה שאפשר"

מה הבעיה העיקרית שאת רואה בעולם השיווק היום?
"מעבר למשרדים שפשוט מוכרים אשליות יקרות, יש פרסומאים כמו אלה שבהם נתקלתי בתור לקוחה. הם מוכרים ללקוח כל שירות שרק אפשר, בלי להבין מה באמת הוא צריך, איזו פלטפורמה תתאים לו והחשוב ביותר – אם עלות הליד או הקמפיין מתאימה בכלל לשורת הרווח שלו".

כלומר? איך אפשר לדעת מתי הליד יקר מדי?
"מי שמכיר היטב את העסק הזה, יודע. כשאני מדברת בפעם הראשונה עם לקוח, אני יורדת לעומק מבנה העלויות שלו ומבררת אם כדאי לו לעבוד איתי והאם אני אוכל לתת לו ערך אמיתי ומשמעותי. יש לא מעט לקוחות שכבר בשיחת ההיכרות איתם אני מבינה שאני יכולה להביא ללקוח הזה לידים, אבל לא רווחיים – ולכן אני מעדיפה לוותר ואפילו לייעץ לו על פלטפורמה אחרת לקמפיין או להפנות לקולגה.

"אין לי שום רצון או אינטרס לעבוד עם לקוח ושאחרי חודשיים הוא יגלה שהוא מעביר את הכסף מצד לצד. המטרה שלי היא לתת לו ערך אמיתי, כי הרי ככל שאני אגדיל את הרווחים שלו, גם אני איהנה מכך – לאורך שנים. אצלי אין קמפיין אחד שמתאים לכולם, אלא התאמה אישית לכל לקוח – הן מבחינת העלויות, הן מבחינת הפלטפורמה והן מבחינת המסרים".

"התעקשתי על פיילוט – וזה הצליח"

שמרית מספרת על בית השקעות גדול שהגיע לאחרונה למשרד סקורניק פלג. "הם עבדו לפני כן עם אחד המשרדים המוכרים בענף, שם הם ביקשו כתבות תוכן לגיוס תיק השקעות. אף אחד במשרד הגדול לא עצר לבדוק אם המדיה הזו בכלל מתאימה למוצר. במשך חצי שנה הם אמנם הביאו לידים, אבל במחיר מרקיע שחקים. הלקוח פשוט הפסיד כסף.

"כך הם הגיעו אלינו. לאחר שיחה מעמיקה, המלצתי להם דווקא על קמפיין פייסבוק ואינסטגרם. הם חשבו שזו מדיה 'לא מספיק מכובדת' ללקוחות של תיקי השקעות, אבל התעקשתי על פיילוט בתקציב צנוע. התוצאות לא איחרו לבוא: הבאנו לידים חמים, איכותיים, של משקיעים עם הרבה כסף בבנק ובעלות לליד שידענו להתחייב עליה מראש".

לדבריה, "מעניין לציין שבית ההשקעות הזה, בדומה ללקוחות אחרים, נרתע בתחילה מעבודה עם משרד קטן. אבל היתרון שלנו הוא תשומת הלב המרבית לכל לקוח, שמאפשרת לנו להיות עם אצבע על הדופק כל הזמן, לראות איך עובד הקמפיין, לעצור את מה שלא עובד, לכוונן מחדש את מה שצריך.

"הניסיון שצברתי לימד אותי שפרסומאי מצוין הוא לא סתם בית חרושת ללידים. לפני הכל, הוא איש עסקים, אחר כך מנהל שיווק, ובסוף, הוא גם מוציא לפועל את התוכניות ומיישם במדיה. בשורה התחתונה, בניתי במשרד צוות שרואה ומבין לעומק את כל האספקטים העסקיים הקשורים ללקוח ויודע לחשוב, להביע דעה, ואפילו להתנגד אם יש צורך – כי המטרה שלנו היא לספק את התוצאות הכי טובות".